3月30日晚间，贵州茅台发布重磅公告，宣布自2026年3月31日起，核心产品飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）价格上调：销售合同价（出厂价）从1169元/瓶涨至1269元/瓶，自营体系零售价从1499元/瓶调至1539元/瓶。
这一消息迅速引爆白酒行业，距离上一次出厂价上调至1169元仅两年半，坚守8年的1499元官方零售价首次松动，意味着白酒行业核心“价格锚点”移位，行业定价逻辑迎来重构。
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提价背后的核心逻辑
本次茅台调价，出厂价单瓶涨100元、涨幅8.55%，自营零售价单瓶涨40元、涨幅仅2.67%，与2023年11月调价形成鲜明对比。彼时出厂价从969元跳涨至1169元，涨幅接近20%，零售价却维持1499元不变。
而此次调整，距年初茅台对生肖酒、精品茅台等非标产品降价仅数月，凸显其价格策略的市场化转向。
在白酒行业整体调整、大众消费承压的背景下，茅台逆势提价，核心源于三重不可复制的支撑。
首先供需硬缺口筑牢基础，茅台受赤水河地理环境、五年酿造周期约束，产能扩张缓慢，2026年可投放量仅4万-4.5万吨，而市场真实需求达6万-8万吨，供需失衡显著。春节后飞天茅台批发价稳定在1650元以上，远高于原指导价，终端溢价为提价提供了现实支撑。
另外，品牌与金融属性赋予极强需求韧性，飞天茅台已超越普通酒水，成为兼具社交货币、收藏价值的液体黄金，高净值人群与商务宴请场景对价格敏感度极低，越涨越买，买涨不买跌的共识稳固，流转与囤货需求持续旺盛。
最后，渠道改革推动定价权回归，2026年初茅台构建“自售+经销+代售+寄售”多维体系，通过i茅台直连消费者、提升直营比例，削弱经销商定价权。此次提价本质是压缩渠道套利空间，缩窄60元渠道价差，倒逼经销商从囤货投机转向服务增值，强化厂家对终端价格的控制。
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提价的多维传导的影响
作为行业龙头，茅台提价引发全行业连锁反应，重构厂家、渠道、消费者及行业的利益格局。
对茅台而言，提价直接增厚利润，按2025年销量测算，仅出厂价上调就有望新增年营收超40亿元，巩固业绩基本盘，同时通过提价确认品牌价值，强化高端标杆地位，为国际化与产品升级提供支撑。
对渠道而言，压力与机遇并存，短期进货成本上涨100元而零售价仅涨40元，压缩传统价差利润，对依赖价差盈利的经销商形成压力；但长期来看，代售寄售固定服务费模式让经销商从赚差价转向赚服务费，盈利更稳健，有效规避价格倒挂风险，利于渠道生态健康发展。
对消费者，实际上影响微乎其微，当前终端成交价普遍在1650-1700元，远高于1539元新指导价，且指导价上调后，厂家与渠道价格矛盾缓解，i茅台等直营渠道投放量有望增加，平价购茅概率提升，缓解抢购困境。
对整个行业而言，茅台提价具有风向标意义，作为“价格锚点”，其提价打开了800元以上高端酱酒、300-800元次高端酒的定价空间，缓解了价格挤压与低价内卷困境，为五粮液、泸州老窖等高端品牌稳住价位、提升溢价提供支撑，推动行业从“规模扩张”向“价值提升”转型，走向分层有序、量价齐升的健康格局。
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提价背后的行业信号
茅台此次提价绝非简单的价格调整，更标志着其从渠道为王向消费者为王转型的关键一步，预示白酒行业进入高质量发展新阶段。
从定价逻辑看，茅台打破8年1499元价格执念，回归随行就市的市场化逻辑，根据供需动态调价，是市场化改革深化的体现；出厂价大幅涨、零售价小幅涨的策略，平衡了厂家、渠道、消费者三方利益，为行业树立了市场化定价标杆。
从行业发展看，提价标志着白酒行业彻底告别规模内卷，进入价值竞争新时代。过去几年行业经历产能扩张、渠道下沉，部分品牌陷入低价竞争，而茅台提价引领行业回归品质与价值，倒逼中小酒企提升品质、打造特色，推动行业结构优化。
未来，随着茅台渠道改革深化，直营比例将进一步提升，价格体系更加灵活。与此同时，也将带来高端白酒市场价格体系更加稳定，次高端、中端市场迎来发展机遇，行业呈现“高端引领、分层竞争、品质为王”的趋势。
从2018年1499元指导价确立到2026年首次上调，飞天茅台的价格调整，既是自身品牌升级的缩影，也是行业发展的重要标志，未来茅台将继续引领白酒行业走向更健康的发展周期，推动行业实现高质量发展的根本性转变。
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